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「Cabana」做新时代的家居渠道 | A公司 2021-05-26

「Cabana」做新时代的家居渠道 | A公司

Cabana将自己定义为一个年轻的、新的家居渠道,想要通过高效率地为年轻人提供更优质的家居产品选择,来颠覆现有的家居渠道商。


作者 | 胡晓琪


这是「新商业情报NBT」报道的第676家创公司


从不缺热闹的上海安福路,上周迎来了一位新客人。


来自北京三里屯的家居集合店Cabana,选址在了安福路的上海话剧艺术中心大厦。22日开幕当天,由建筑师青山周平操刀、Cabana致敬丹麦家具设计大师Verner Panton的特展同步开启,在沿街的橱窗里,线条性感的Panton椅吸引着往来的路人驻足。


这是Cabana在上海的第二站,这个月初,它在静安嘉里中心南角一层的店铺刚刚揭幕,就引发了不少小红书博主前去打卡。在所发布的内容里,除了极具设计感的家具,还有Cabana致力于营造的从天花板到地板的整体门店氛围,甚至是矗立于街角的半透明感的巨大logo招牌。

「Cabana」做新时代的家居渠道 | A公司

Cabana静安嘉里中心店

作为个人审美的象征,家居正在成为网络上的热门话题。两年前,Cabana初开店时我们对它曾做过报道。如今,Cabana走出了三里屯,正在快速扩大规模的进程中——它入驻天猫并快速成为了家居领域的新锐品牌,在上海连开两家店,入驻京东,接下来还计划在杭州开设6000平米的大店......


如果说美妆的流行是一种外显式的消费升级,那么对于家居氛围的重视,则是更贴近于生活本身的内需式消费。“审美”成为了具备流量红利的个人标签,这一趋势从美妆、穿搭,逐渐延伸到出行及家居生活领域。去年,家居内容消费成为了小红书站内涨势最快的5大内容类目之一,足以证明这一点。


然而,传统家居卖场里的家具却难以满足当今消费者的审美升级,不止如此,到店成本极高的城郊大店、不透明的价格体系以及老旧的推销话术等,也难带来令人满意的购物体验。瞄准了这部分消费者未被满足的需求,Cabana应运而生。它将自己定义为一个年轻的、新的家居渠道,想要通过高效率地为年轻人提供更优质的家居产品选择,来颠覆现有的家居渠道商。


在《新商业情报NBT》的采访中,Cabana的联合创始人Demos和Chel说,“我们要十年让中国人的家变美”。这两位创始人没有家居行业的相关背景,出于对高品质家居的喜爱而创办了Cabana。其中,Chel是一位资深的前媒体人,Demos成功将纽约知名甜品品牌chikalicious引进中国,他们的市场嗅觉敏锐,且有过成功的线下店铺的商业运作经验。

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Cabana联合创始人,左为Chel,右为Demos

按照Demos和Chel的计划,Cabana会成为一个渠道品牌,拥有属于自己的获客能力,能够抓住目标人群,再逐渐向他们兜售更多关于美好家居生活的想象——从一盏灯、一把椅子开始,到水龙头、浴缸,最后,Cabana能够定义一个完整的家。


01 成为渠道品牌


手握Vitra、Flos、USM、Herman Miller、Fritz Hansen、Knoll等多个家具界知名品牌的代理销售权,Cabana在创立初期的第一件事,是在拿到了三里屯这个核心位置的基础上,借这些品牌知名单品的光环,树立了消费者对于Cabana的调性感知。


例如,瑞士品牌USM的Haller系统组合柜是现代设计的代表之作,以简洁、利落的设计著称,在过去的50多年里,它几乎统一了全球的设计师审美。但在很多中国消费者的心中,这个品牌却没有姓名。


像USM这样的例子在设计师家具品牌里屡见不鲜。从Thonet引以为傲的曲木椅,到Louis Poulsen经典的松果灯,它们出现在各大以品位著称的网红咖啡厅和电商平台,却真假难辨。很多人见过它,却不一定真的“认识”它。

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这曾是众多海外知名家具品牌共同面临的尴尬处境,他们在中国并没有建立起权威的销售渠道,却被仿版家具抢先完成了市场教育,正版的品牌影响力只局限于少数的家居爱好者圈子里。与此同时,在以红星美凯龙、居然之家为代表的传统家居建材卖场的统治之下,家具品牌以独立的店中店的形式存在,在人找货的逻辑下,忽视了消费者对于品牌认知不健全的现状,不仅带来了糟糕的购物体验,也不利于品牌的消费者心智建设。


针对人们尚未被满足的对于原版设计家具的需求,Cabana在充分挖掘家具自身的流量和审美红利的前提下,通过对产品的风格化整合销售,营造了可深度体验的家居场景。在这个场景里,客户想要的不单单是一个沙发,而是想要产品在家居环境下的整体审美。


为此,Cabana请来了Buschmeyer + Cai 建筑师事务所来操刀整体的空间设计。可以看到,不管是嘉里中心还是安福路店,Cabana对场景营造有着近乎苛刻的追求,在意如何将不同品牌的产品混搭重组后构成整体的空间审美。“一个大平层式的空间,将所有的家具按品牌或是类别摊开来卖,这不是我们想要的”,Chel告诉《新商业情报NBT》。


Cabana的门店营造手法是在宜家基础之上提供了风格和质感的双重升级,它将空间分隔成了客厅、餐厅、卧室、办公等多个场景,精心布置的灯具、沙发、柜子和绿植相互辉映,能够最大限度地展现出家具之美,让消费者在“逛”的过程中不知不觉地被种草。

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“我们的大逻辑是不推品牌,因为家具你是推不出一个品牌来的。”Demos认为,作为面向年轻群体的家居渠道品牌,重视门店氛围和体验感的营造,能够解决红星美凯龙等传统家居卖场获客效率低下的问题,将消费者掌握在自己手中。在他看来,家具行业中,渠道一定是最重要的链接消费者的方式,家具品牌很难像服装那样直接获客,这种“有品类、无品牌”的现状或许在未来的20年内都很难改变。


为了占领年轻人的心智高地,Cabana的在选址上也颇有讲究。此次选择落地上海市中心的嘉里中心,一方面,选择地标性的商圈可以辐射到更多的消费者,人们对于该商圈的“高端”认知也会延伸到Cabana本身;另一方面,考虑到家具是一个多人、多次决策过程,在市中心的繁华商圈开店,能够进一步降低消费者二次到店的心理成本。至于选址安福路,Demos称,这也是一次测试街边店运营效率的尝试,以便为下一步在杭州市中心开设6000平米的大店做储备。


此外,Cabana在汇聚全球优秀设计的家具集合店的基础上,不断地通过内容运营的方式来吸引到店客流。例如,除了一年四次的上新之外,Cabana店内特设的展陈空间还会以每月一展、不定时举办小型论坛的方式来吸引前来打卡的人群。与此同时,通过与文艺、时尚等多个圈层KOL的联动,进一步加强Cabana的品牌形象。


“对我们来说,一个获客能力很强的渠道,意味着它是一个目的地。” Chel表示,无论是店铺选址、选品还是装修,在考虑人群流量的时候会重点考虑圈层的特点,针对性地去做渠道品牌的运营和推广。这也就是为什么,Cabana可以突破三里屯,将影响力辐射到全国的原因。


02 新渠道的效率


在具备获客能力后,如何能够将其转变为有效客流,以及如何最大限度地挖掘客群流量并实现更高的转化,是Cabana第二步需要考虑的事情。


过去两年的实践里,Cabana逐渐摸索出来的一整套逻辑自洽的商业体系。“单一品牌的家具规模是相对较小的,只能靠经销商来提供销售服务。而我们是一整个团队,从售前、售后、清关、客服,我们都能干,这就是我们的能量。”


据Demos介绍,Cabana除了直接面向C端的销售之外,还有一个包括商品采购、数据分析、培训、销售支持、市场、电商在内的中台部。内部有着专业的分工,比如商品部负责选品及品牌关系,采购部则负责下单、商品追踪等等,培训部门则需要为Cabana学院提供培训内容支持,每一位销售都需要经过至少一个月的相关知识培训,通过考试后才能正式上岗。


另外,每家门店配有资深的销售顾问,“就像是一个软装设计师,可以从品牌故事、设计师和制作工艺等多个角度,根据用户需求提供针对性的搭配建议。”对运营细节的严格把控反映了自身团队建设的成果,这被Chel称作是“零售的本质”,也是渠道品牌的价值所在。

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Cabana安福路话剧中心店

作为结果,Cabana的效率在业绩上也有所体现。当Herman Miller、Vitra、USM这些头部的品牌在和Cabana北京店合作之后,在一年内实现了以往中国市场三倍甚至四倍的销量。


单价1万元以上的人体工学椅、数万元的设计款沙发和组合柜,这些单品的受众并不完全等同于奢侈品消费者,他们往往只是在家里摆放上两件精致的家具,以此来提升整体的家居质感。现阶段,Cabana的到店买单率高达15-20%,尽管库存现货比例只占到30%,剩下约70%的产品,需要等上4周或者更长的时间,但这并不妨碍这些消费者们为它下单。


据Demos透露,Cabana的北京店月销售额能够突破300万元,坪效高达5000块/月。尽管是租在了地价昂贵的三里屯太古里,Cabana的租金占比也只有10.7%左右,相比家具品牌入驻传统卖场的租金便宜了近一半以上。


已具体系的组织架构意味着Cabana能够将门店运营的能力进行规模复制,这不仅扩宽了Cabana的物理边界,从北京开店到上海甚至全国,还撑起了Cabana在电商侧的运营。


去年6月,Cabana正式入驻天猫,同时也带来了国际一线品牌的内容和货品供给创新,通过淘宝直播、3D样板间等多重玩法实现了线上的增量。经历5个月的成长,同年双十一,Cabana成交破百万,线上售出了单价10万的vitra设计款沙发,因此被视作是天猫在21财年纯新增量国际大牌的优秀标杆。在2020年的首届阿里家装战略峰会上,Cabana被授予了新锐品牌奖。


Demos告诉《新商业情报NBT》,入驻电商平台可以形成线上和线下流量的互补,帮助Cabana覆盖到更广泛的市场,也更有利于收集客户的数据。今年5月,Cabana在上海双店连开的同时,也入驻了京东。在Cabana2021年的计划里,2021年度有望实现2亿元的营收,其中,天猫和京东的销售额占比约为1/3。


03 迭代和升级

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