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前置仓「双雄」:谁熬得住,谁耗得起 2021-06-13

前置仓「双雄」:谁熬得住,谁耗得起

前置仓模式的上市就两个关键词:要熬住,耗得起。


作者 | 肖超

制图 | 朱若淼


生鲜电商第一股的竞争进入最白热化的阶段。6月9日早间,每日优鲜、叮咚买菜先后向美国证券交易委员会递交IPO招股书,拟分别于纳斯达克和纽交所挂牌上市。


2015年5月成立的每日优鲜,是生鲜电商中前置仓模式的开创者,至今已完成10轮融资,截至IPO前,创始人徐正及公司管理团队拥有15.3%的股份和74.1%的投票权,老虎环球基金为第二大股东,持股12.4%,其次为国信金控的8.7%和腾讯的8.1%。


整整两年之后,叮咚买菜开始进入这一赛道,也已完成10轮融资,创始人梁昌霖及公司管理团队拥有公司30.3%的股份和投票权,老虎环球基金、泛大西洋投资、软银、CMC资本、今日资本和DST分别持有5.7%至5.1%不等的股份。


所谓的「前置仓模式」,指以城市中心仓为依托,根据订单密度在核心商圈和社区建立几百平米的前置仓,以满足周边半径3公里范围内用户的生鲜购买需求。当用户在线上完成下单后,商品会由离他们最近的前置仓完成拣货、打包和配送,整个过程通常在30分钟至1小时之内完成。


由于距离消费者近、订单密度高,每一张订单的配送成本可以控制在10元以内,相比如易果生鲜、天天果园等第一代生鲜电商,前置仓模式可以缩减3到5倍的成本,赛道内玩家也因此一度野心勃勃,并提出了成为“千亿生鲜电商平台”、推进“百城万仓亿户”的口号。


但是,在前端获客、中端前置仓周转、后端供应链上耗费了巨额成本后,前置仓模式尚未顺利形成原本期待的规模优势,也因此而迟迟未见盈利迹象,市场上看衰之声逐渐四起,每日优鲜与叮咚买菜也均被传出不同程度的资金链断裂传言。在2018年9月之后直至2020年疫情发生,此前稳居行业老大的每日优鲜有近一年半时间未获新融资。


疫情的爆发使得部分中国消费者的采购习惯在短时间内发生彻底性变化,迅速提高了生鲜线上购买的渗透率,生鲜前置仓作为特殊时期民生保障的重要依仗,重回大众视野。


但是,每日优鲜已经将战略目光转向以智慧菜场、零售云为代表的数字化能力输出业务,未在前置仓模式上再次将重金砸向市场和获客。虽然各项指标也有所改善,每日优鲜在赛道内的领先地位已被叮咚买菜全面反超。


在赛道之外,以生鲜传奇等社区生鲜店为代表的生鲜到店模式、以美团优选和多多买菜等为代表的社区团购模式,和以多点Dmall和京东到家为代表的、赋能传统商超的门店到家模式,也均在近几年获得了长足的发展,疫情之后对于三餐食材的竞争只会更加激烈。


放在整体的多元维度之中,生鲜前置仓的盈利前景仍然显得并不明晰,或者调整或者投入,既是一个关于公司终极愿景的未来问题,也是一个商业模式可行度的技术问题。


目前来看,一个选择给资本市场试图开讲新故事的前车之鉴,一个则是选择了一条道走到黑的后来居上,这两家仍在亏损的生鲜电商企业流血上市的争夺,终归是一条依然漫长的自我证明之路。


01 弃城池与翻身仗


从数据上可以看到,叮咚买菜已经在很大程度上实现了后来居上,打出一场翻身仗,而每日优鲜也清楚地展现了放弃部分城池,进行战略转移的决心。


据招股书显示,每日优鲜在2019年和2020年的总营收及总GMV分别为60.0亿元、61.3亿元及76.0亿元、76.1亿元,增长十分有限;而叮咚买菜在这两年的总营收从38.8亿元增加至113.4亿元、总GMV由47.1亿元增加至130.0亿元,增长率分别达192%和176%。


从分布区域上来看,截至2021年一季度,以上海为大本营的叮咚买菜在全国29个城市建立了950多个前置仓,其中21个城市为2020年新进入;以华东地区为根据地的每日优鲜则共在16个城市开设了631个前置仓——在2019年底,每日优鲜公布的数字还是20个城市和1500个前置仓。

前置仓「双雄」:谁熬得住,谁耗得起

可见,叮咚买菜在2020年积极的扩张策略为其带来了收入的高增长,而每日优鲜则收缩战线,并将其在这段时间内的低速增长解释为“战略性地专注于有效用户的增长和增加用户在平台上的支出”。


每日优鲜对“有效用户”的定义是在指定期限内,扣除各项补贴和优惠券奖励,在平台内实际付款金额高于产品采购成本的交易用户。在这一定义下,每日优鲜的有效用户数在2018年至2020年分别为510万、720万和870万,年复合增长率为30.6%。


另一边,叮咚买菜披露的统计口径为平均月交易用户数,2021Q1为690万。另有一则可以参考的数据是,据极光iapp在2020年11月末统计的数据,每日优鲜的日活跃用户数为54万,叮咚买菜为142万。


用户在平台上的支出,也即客单价仍然是每日优鲜的优势所在。据招股书,每日优鲜的平均客单价为94.6元,而叮咚买菜在2020年Q1短暂到达过70元左右的客单价,2021年Q1回落至54元。


在年消费金额上,虽然每日优鲜和叮咚买菜都标榜自身70%左右的回购率,但每日优鲜公布其核心用户的年消费额为2106元,而叮咚买菜会员平均每月有6.7个订单,即便按平均客单价54元计算,年消费额约为3953元。


在不同的运营策略下,叮咚买菜的亏损从2019年的18.7亿元扩大至2020年的31.8亿元,每日优鲜的亏损则从同期的22.3亿元缩小至16.5亿元。


进入2021年Q1,相较于去年同期均为2亿元左右的亏损,由于疫情逐渐恢复,两家企业的单季度亏损呈现再次扩大的趋势,其中叮咚买菜亏损13.9亿元、每日优鲜亏损6.1亿元。

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从运营成本来看,主要由采购成本、履约费用(包括前置仓的人工成本、租赁费用和物流费用)、营销费用、产品开发费用和一般行政开支等5部分构成。以近两年的数据来看,每日优鲜的各项运营开支占比保持稳定,而叮咚买菜的履约费用下降较为明显。

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就毛利数据而言,每日优鲜在2019年的毛利率仅有8.7%,与叮咚买菜同期19.7%的毛利水平相差甚远。而在疫情期间的2020年Q1,两者的毛利率得到明显改善,并未投入过多的每日优鲜录得30.2%,叮咚买菜约为26.6%,最终全年毛利率均在19%左右。进入2021年Q1,由于疫情红利已过,每日优鲜的毛利率回落至12.3%,叮咚买菜约为18.9%。


此前,每日优鲜曾在一份券商调研报告中指出,在100元的客单价下,25%毛利率能够覆盖后端和总部的成本并实现盈利,20%毛利率可以实现不包含总部成本的盈利。从最新的数据来看,走出疫情的特殊市场环境,这项盈利目标仍遥遥无期。


这些数据不仅是两家竞争公司之间的业务业绩的体现,也是选择不同道路的基础。


02 叮咚买菜的坚持


1亿美元的募资用途,集中而鲜明地展现了叮咚买菜与每日优鲜的路径相异:


叮咚买菜拟将募资金额的50%用于提高现有市场的渗透率并扩展到新市场、30%用于投资上游采购能力、10%用于投资技术和供应链系统、10%用于一般公司用途和运营资金;每日优鲜则拟将50%用于前置仓业务、20%用于拓展智慧菜场业务及开发技术平台、20%用于发展零售云业务、10%用于投资并购等其他用途。


由于存在两年的先发优势,每日优鲜在上游的采购优势积累更多。截至2020年末,每日优鲜共对接供应商超过2300家,提供4300种极速达、2万种次日达商品,总直采比例超过80%、生鲜产品的产地直采比例超过90%。


与之相比,叮咚买菜目前从1600多家供应商手中采购1.25万个SKU,直采比例约为75%。因此叮咚买菜也在招股书中称,增强供应优质产品的能力、进一步扩大产品类别,仍是叮咚买菜接下来的努力方向。


具体措施包括,通过整合下游订单和减少中间商、吸引优质供应商以降低采购成本、提高直采比例;帮助供应商完成数字化转型、实现降本增效;推进订单化生产,推行更加科学的生产标准;加强质量控制,探索在供应商原产地建设仓库等。

前置仓「双雄」:谁熬得住,谁耗得起

在产品类目上,除新鲜农产品、肉类和海鲜外,叮咚买菜也在拓展如预制菜、花卉和绿色植物以及家庭护理和个人护理产品等商品。最新消息显示,叮咚买菜还在6月推出了儿童食品专区,针对3-12岁儿童上线了60多个SKU,并有十多个对标细分人群或场景的产品专区正在筹备。


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